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媒体融合中经营转型的互联网

  2018年,中国广告市场的互联网化趋势愈发明显。广告市场的增长全部在互联网广告,媒体属性不再是广告投放的决定性因素。互联网广告不是靠分割传统媒体份额,而是自己做大了市场,其发展源于广告形式的创新,受益于新形式激发的小广告主投放,延伸了市场的长尾。流量红利时代已经终结,互联网市场转入存量的竞争。传统媒体可以尝试以重组、合并、建立联盟的方式来探索经营突破的新路径。

  2018年是中央提出媒体融合的第四年,传统主流媒体在融媒体建设上取得了长足的发展,在互联网上的传播力、影响力显著提升,媒体融合进入深化阶段。但是,传统媒体的新媒体在经营方面的转型明显滞后,尤其是作为媒体经营核心的广告经营,困境不仅没有改善,反而愈加艰难。重要的原因之一,是传统媒体及其新媒体的经营方式明显不适应互联网广告经营的特征。

  中国传统媒体广告下滑始于2012年报纸广告下滑,到2015年传统媒体广告市场总体进入下降通道。根据CTR媒介智讯的数据,2018年1~11月,中国传统媒体广告市场下降了0.3%,如果不包含户外广告,电视、广播、报纸、期刊四类传统媒体广告也仅与上年持平,根据月度趋势加上12月的数据,就有可能转为下降。

  CTR媒介智讯的广告监测数据显示,2018年电视广告经历了前高后低的过程,上半年月度同比基本处于增长趋势,但7月开始进入了逐月下降的状态,1~11月电视广告仅增长0.9%,但广告资源量下降7%。广播广告各月都在增长,1~11月增长6.8%,是传统媒体中表现最好的,但广告资源量也下降了4.3%。平面媒体广告呈现逐月下降的趋势,1~11月报纸广告降幅仍然高达30.7%;期刊8.1%的降幅有所收窄,但广告资源量的13.7%的降幅表明,下降趋势也将继续。户外广告的降幅也达到了13.3%,资源量降幅高达19.3%。

  2018年,传统媒体广告经营也有一些亮点,如CCTV国家品牌计划,充分展现了中央级电视媒体在品牌塑造上的独特效果。再如南方日报发挥党报优势,广告收入连创历史新高。同时,传统媒体的新媒体在广告经营探索中虽然也取得了一定进展,但与互联网广告头部媒体相比,广告经营规模尚微不足道,还难以弥补传统终端广告的下降。

  近年来,随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发展,中国广告市场的互联网化趋势越来越明显。根据原国家工商行政管理总局公布的数据,2017年,中国广告经营额为6896.41亿元,较上一年增长了6.28%。其中,电视、广播、报纸、期刊四类传统媒体的经营额为1784.65亿元。来自互动广告实验室的数据显示,2017年,中国互联网广告经营额为2975.15亿元,比上年增长29.06%。综合可知,传媒广告规模达到4759.8亿元,其中,互联网广告占比63%,四类传统媒体占比37%。

  2018年,传统媒体的广告经营仍然没有走出困境。根据CTR媒介智讯的数据,2018年1~11月,四类传统媒体广告刊登额仅仅与上年持平。以此推算,2018年中国四类传统媒体广告经营规模在1800亿元以下。而互联网广告市场由于流量红利的消失,网络广告竞争加剧,互联网经营进入战略和产品调整时期,增速明显放缓。但广告经营额仍然增长至近3700亿元。以此数据,2018年中国传媒广告市场规模接近5500亿元,比上年增长15%左右。而互联网广告与传统媒体广告的占比变化为67%与33%。中国广告市场的互联网化趋势愈发明显。

  中国广告市场互联网化变迁有两个基本特征:一是广告市场的增长全部在互联网广告,二是互联网广告的发展在于广告形式的创新。

  2014年,中国四大传统媒体广告总规模达到历史最高的1995亿元,之后便逐年下降。而同年中国互联网广告规模不过1000亿元,到2018年已经接近3700亿元,增量超过2600亿元。这说明广告市场的增量都在互联网,而传统媒体流失的广告量仅仅是互联网广告增量的极少部分。这告诉我们,互联网广告并不是靠分割传统媒体的广告市场获取增长,而是自己做大了广告市场。以广告流失、蛋糕被切分来说明传统媒体的广告下降显然只是表象,而没有看到广告市场互联网化的深层次变化。

  广告市场互联网化的进程不在广告存量的变化,而是体现在增量的变化,增量代表着基本趋势。那么,互联网广告的增量来自哪里?笔者认为,增量主要来自挖掘互联网的特征优势,适应网络时代营销升级的需求,创新推出符合网络时代传播和营销特征的广告形式。

  十几年前,互联网广告的规模较小,主要形式只是较为简单的网页广告,类似于传统媒体的展示广告和品牌广告。但如今,电商广告、搜索广告、社交广告、分类信息广告、信息流广告等已经成为互联网广告的主要形式。这些广告形式随着互联网的发展应运而生,在不断满足广告主营销推广需求的同时,推动了广告市场的互联网化趋势。

  搜索广告是较早出现的互联网广告形式。搜索引擎的出现是为了解决互联网海量信息的查询问题。而在海量信息的搜索结果中,只有第一页排在前列的信息才能得到较高的接触和关注,排序产生了价值,从而催生了竞价排名的广告形式。搜索广告已经成为主要的互联网广告形式,规模近千亿元。

  电商广告伴随网购的发展而兴起。电商平台如同一个超级大卖场,无数商家在平台卖东西、付佣金。但是,电商和线下大卖场不同之处在于,电商平台掌握着流量的分配权。店铺能否排得靠前一些,活动能否得到推广,完全取决于流量的分配,因此,流量通过广告产生了提变现能力。如今,电商广告的规模已经超过千亿元。

  信息流广告是新兴的互联网广告形式。这种穿插在内容流中的广告,用户体验相对较好,广告主也可以利用用户的标签进行精准投放。信息流广告在移动互联网时代迎来了爆炸式增长,现在几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台。信息流广告规模迅速超过千亿元。

  社交广告也是互联网广告的主要形式之一。社交媒体通过数据分析而产生的众多标签类目以及不断精进的跨屏定向、人群拓展和智能出价等技术,使社交产生了广告价值。社交广告帮助广告主实现了在社交多样广告场景上与用户的连接对话,并最终达成营销目标。社交广告也有数百亿元的规模。

  曾经我们谈到广告经营就离不开媒体平台,如今,互联网广告的发展在重新诠释着媒体的属性以及广告平台的含义。

  我们可以浏览一下互联网广告经营的巨头,如果说腾讯、新浪、搜狐、字节跳动(今日头条)等还带有明显的媒体属性。那么,阿里巴巴、百度、京东、小米、奇虎360、美团点评、58同城等与原来意义上的媒体相去甚远。但它们都得到了广告商的青睐,成为巨大的广告平台。这告诉我们,广告与媒体的关系发生了一些变化。在广告互联网化中,媒体属性不再是广告投放的决定性因素。这也在一定程度上诠释了互联网诞生之前,麦克卢汉所说的“媒介即信息”的前瞻性。

  曾经,媒体是广告投放不可缺少的重要介质,广告的传播离不开媒体,因为媒体有传播力、有受众。但现在,在各种互联网平台都可以投放广告,因为平台有流量、有用户、有信息、有服务、有交易,从而产生了更加直接的广告转化效果。据有关数据,2018年中国互联网广告中按照广告计价方式分类,效果类广告的比例提高到近7成,CPM广告已不足30%。

  在传统媒体主导广告市场的时代,精准营销、精确投放、效果转化曾经是广告主的奢望。互联网时代,面临千人千面的营销和投放环境,在大数据和精确算法的推动下,效果广告找到了自己的生长空间,精准营销得以实现。精准营销与效果广告结合,成为互联网广告的一大特色和优势。广告不再像传统品牌广告那样针对所有人,而是针对特定人群,甚至可以做到每个人看到的广告都是不一样的。广告不仅是广告,也是一种针对特定用户的资讯和服务。

  互联网广告形式的创新,尤其是效果广告的发展开启了全新的广告领域,为无数中小企业甚至小微企业及个体经营者寻找到了借助互联网推广的良好途径。搜索广告、电商广告、分类信息广告、社交广告等都是小微广告主青睐的形式,由此也产生了互联网广告发展显著的长尾效应,即通过长尾的延伸和增长推动互联网广告规模的扩张。我们看到,即使是互联网广告的头部平台,纵使有千百亿的广告收入,也有大批小微企业及个体经营者的广告贡献。我们还无法准确统计中小广告主给互联网广告市场带来的贡献,但从广告形式的演变中可以确认,中小广告主的投放规模应该超过千亿元,甚至接近或者超过了四大传统媒体广告的总和。因此,互联网广告的发展源于广告形式的创新,也受益于新的广告形式激发了小广告主的投放需求,延伸了广告市场的长尾。这正是互联网时代营销和广告发展的必然趋势。

  从互联网广告的发展回到传统媒体广告经营,我们发现互联网化的广告新形式与电视屏、报纸版面的广告经营是不兼容的。这也意味着电视屏、报纸的广告形式必然被边缘化。因此,传统媒体广告经营的未来出路只能在媒体融合中发展起来的新媒体经营创新中寻找,只能遵循互联网经营的规律和特点,创新融媒体经营的互联网化形式。

  媒体融合发展到今天,传统媒体在新媒体的建设上取得的进展人尽皆知,但在经营尤其是广告经营上的滞后也是有目共睹的。为什么会出现这种情况?笔者认为,没有真正理解互联网经营的特征,用传统媒体广告经营的方式去经营互联网广告是普遍现象,也是关键问题之一。在传统媒体的新媒体经营困境中,存在几个明显的痛点:有好内容却带不来流量增长,有用户但没有算法无法实现精准投放,有客户但没有数据监测统计服务,有投放但没有效果评测。

  流量是互联网经营的核心要素,流量就是市场,流量就是消费者,流量就是财富,可以说没有流量就没有互联网经营。互联网用户的快速增长支持了流量红利的产生。但中国互联网发展至今,网民的增长、用户上网时间的增长都接近饱和,依靠流量扩张获取收入的流量红利时代已经终结,流量变现效率在明显下降。互联网市场的竞争也从流量的扩张转入存量的竞争。

  流量对传统媒体的新媒体同样至关重要,因为流量是产生消费的重要因素,是投放广告的基本要素。有流量才有广告投放,这是互联网最基本的变现方式。但当头部传统媒体的新媒体获取了千万级甚至更多的流量时,我们应该看到,这与互联网巨头的流量完全不在一个量级上。当更多传统媒体的新媒体还在为提升流量而困惑时,流量红利时代已经结束,获取流量的争夺将更加困难和激烈,这就是我们面对的现实环境。

  大数据算法是互联网经营的又一个核心要素。当市场营销进入价值营销的3.0时代时,精准成了价值营销的关键所在。有了大数据技术,流量的价值才能凸显。各种能够实现精准投放的新广告形式,都是建立在大数据和算法基础之上的。没有算法就没有个性化,没有算法就不能应用新的网络广告形式,没有算法就不能打通传播与服务,没有算法即使有流量也不可能变现。可以说,互联网经营、互联网广告是靠大数据技术推动的。而纵观传统媒体的新媒体建设,多存在技术薄弱,算法短缺的短板,造成了有数据却没有大数据,有大数据却没有算法,更不能在千人千面的广告投放环境下实现广告价值。

  当我们认识了互联网经营的特征和互联网广告的发展后,该如何解决传统媒体的新媒体经营困惑?

  传统媒体的新媒体在经营上不仅滞后于融媒体的发展,更是远远落后于互联网广告的发展。当我们完成新媒体传播的布局、探索经营之道时,却面临着流量红利终结,获得流量难度加大、成本提高的境地。当我们企图应用大数据、实现精准推送和精准营销时,更是发现绝大部分传统媒体的新媒体几乎没有大数据技术和算法技术。而这两个关键问题不解决,新媒体经营几乎是天方夜谭。

  就现状来看,绝大多数传统媒体集团是很难单枪匹马取得突破的。笔者认为,传统媒体可以尝试以重组、合并、建立联盟的方式来探索经营的新路径。

  重组、合并、建立联盟是互联网时代的必然趋势。近年来,我们看到了无数互联网公司收购、合并、重组的实例,这也形成了互联网行业高度集中化的特征。在互联网广告市场,头部媒体/平台具有极高的集中度,2018年BAT三家的广告收入就占了互联网广告的近7成,TOP10的占比则超过了9成。

  反观传统媒体则很少有收购、兼并、重组的案例,即使有一些重组,也是行政干预的结果。几十年来,传统媒体一直把竞争局限在自己的圈子里,从收视、发行到广告,从一个城市到一个省份概莫能外。在建设融媒体的时候,还是把竞争对手设定为同城、同省、同类电视台或报纸的新媒体。市场已经把传统媒体经营逼到了如此境地,难道我们还要继续“窝里斗”吗?当然,传统媒体的重组、合并并非是简单的多家归一,也可以是传播和经营的联盟形态,通过联盟,变竞争为竞合关系。

  应该说,重组、合并、建立联盟并非是传统媒体经营解困的唯一出路,却可能是传统媒体经营走出困局的选择之一。

  首先,互联网流量的获取越来越难,但流量仍然是互联网经营的关键要素。没有流量就没有经营的基础,但靠小流量的单打独斗是没有出路的。重组、合并、联盟可以大大增加流量入口,使传统媒体新媒体共享用户流量,通过账户交换、数据交换、相互引流、聚集流量,使小溪聚成小河,使流量大幅度增加。

  其次,重组、合并、联盟可以集中资金,解决技术开发资金不足的问题。大多数传统媒体的新媒体技术落后的原因之一是研发资金不足。而没有大数据、没有算法、没有数据监测统计、没有效果评价的运营后台,注定是无法生存的。技术研发的投入绝不是一劳永逸的,需要不断地改进创新,这对于大平台或小平台都是适用的,而平台和技术是可以共享的。所以,集中资金或多或少可以在一定程度上缓解资金困境。

  最后,广告联盟是互联网广告经营的必由之路,互联网广告的头部媒体/平台都建立了各种类型的广告联盟以推动广告经营。传统媒体新媒体的广告经营要想有所建树,也应该走广告联盟的道路。互联网广告联盟是一种联盟营销,联盟集合中小网络媒体资源组成投放平台,通过联盟平台帮助广告主实现广告投放。广告联盟有利于中小广告主的投放,从而产生广告市场的长尾效应。

  此外,传统媒体大多数都是地方性媒体,应该在地方化、服务化中实现差异化、个性化和精准化。从互联网广告形式的演化中可以看到,精确投放和效果转化是互联网时代广告的追求目标。在流量已经被垄断的条件下,只有差异化、个性化,才能使有限的流量产生价值。对于传统媒体的新媒体来说,差异化、个性化的基础就在所属地域、在对用户的服务之中,这是互联网经营中的地域长尾和服务长尾。在服务中产生流量,提高日活,也在服务中产生广告,实现流量变现。

  在广告互联网化趋势下,传统媒体新的经营方式也必然产生于互联网之中。传统媒体的新媒体经营应该认真学习互联网广告经营的形式和特征,真正融入互联网,找到自己的生存之路。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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