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【事件分析】奥克斯互联网直卖空调动了格力奶

  昨日(6月10日)下午,一条新闻轰动了家电行业,格力董明珠在自家的官方微博上公布对奥克斯的举报信。晚间,奥克斯回应,发布声明并向公安机关报案。

  之后,各个媒体迅速跟进,其中人民网一条《格力公开举报奥克斯!》54个字的新闻成为热点,短短2个多小时阅读量就已超过10万+,很多人还在阅读后发布了自己的留言。央视2套节目在经济新闻中也对此次事件进行了报道。可见,其新闻热度之高……

  事情远不止业界、消费者看到的一纸举报信那样简单,如果把眼光放长远一些,视角再放得开阔一些,就可以看到格力所处的空调行业的状况,特别是格力目前所陷入的尴尬境地,就明白格力为何要举报奥克斯,又急于向业界公布举报内容了。

  第一,从格力所谓“公开实名”举报的动因来看,表象上是举报奥克斯空调虚标能效标识,实际上是醉翁之意不在酒,是针对奥克斯这个企业。这一点从格力1月送检、6月举报就可以看到,其意图很明显。但为什么是奥克斯,不是别人?其实很容易理解,格力所依赖的代理分销模式,在奥克斯互联网直卖空调的冲击下,已经是岌岌可危。

  业内人都知道,格力空调零售价偏高,并不是因为其产品品质有多好,而是格力庞大的经销商网络体系造成了利益链条过长,层层代理加价最终才导致产品零售价过高。奥克斯自去年以来,加大了渠道变革力度,先是借助线上平台实施网批模式,随后又进一步实施了“奥克斯互联网直卖模式”,直接挑战的就是格力赖以生存的代理分销模式。据了解,一些格力经销商看到奥克斯网批和互联网直卖的优越性,已经开始悄悄尝试参与。如果,奥克斯互联网直卖模式真的对格力经销商的吸引力加大,直接后果就是导致格力代理分销模式的崩塌。这是格力最为忌惮的市场变革,扭转这一势头是格力目前最需要采取的策略,于是格力才会不择手段,恶意污蔑奥克斯空调“低价=低质”,以此来混淆视听,误导广大消费者。

  第二,急于公布举报信来看,业界也是颇感到蹊跷和意外。正常而言,格力作为公开举报者,应该在举报后静心等候相关国家市场监督部门的调查处理,而不应该是通过自己的官方微博将举报内容对社会公开发布。

  放着众人皆知的正常程序不走,偏偏要采取先入为主做法,本身就有悖常理。至少表明是想借助社会舆论绑架事态走势,让业界看到格力是在为奥克斯用户主持正义,而对奥克斯“未审先判”进行扼杀。

  第三,从格力选择的时机来看,选择在端午节之后公开举报信也是精心策划。因为格力举报对象奥克斯空调,是以线是空调线上销售最为关键的一个节点。奥克斯空调去年618表现可谓一枝独秀,奥维云网线上监测数据显示:奥克斯空调以销额份额28.5%、销量份额31.3%,稳居行业第一名,同时在挂机和柜机两个产品线上,奥克斯空调也取得销售额和销售量的双冠王;2018年整个618期间和双11期间,奥克斯空调更是一举斩获了京东、天猫、苏宁三大电商平台空调品类销售冠军,一举奠定互联网销量第一的地位。此外2018全年,奥克斯空调还斩获了线上量额、增长率及好评率行业第一名。而奥维云网今年第一季度数据还显示格力销量下滑11.6%,奥克斯增长56%。相反,格力在618销售并不尽人意,远未达到预期。

  以格力的设想,选择618之前发布消息,具有精准打击之效果。通过举报形成舆论的先入为主,来影响用户的选择,可谓是居心叵测!然而,据悉在近三年的国家质量监督管理总局、浙江省质量监督聚抽查中,奥克斯共被抽10个批次的产品,全部合格。另外,奥维万象6月10日【聚焦618】全网最权威空调榜单,想选购的朋友看这里。这篇推文发布的1-5月产品口碑榜-空调推荐榜中变频挂机、定频挂机、变频柜机及定频柜机推荐TOP3机型几乎全被奥克斯所占,而格力并未上榜。所以格力此举并不一定能取得想要的效果。

  众所周知,空调行业是大家电(彩电、冰箱、洗衣机、空调)品类中唯一还有一定增量市场的品类,但是要维持高增长只能是在业内抢夺别人的份额。格力去年为了完成董明珠提出的2000亿,已经把产品大量压到经销商手中。相关数据显示,行业在4月份的库存已经达到历史最高的4700万套,其中压货最大的就是格力。并且数据显示,一季度格力销售明显未达预期,并且落后于美的、奥克斯之后。这种销售面临困局,迫使格力采取违背常规的形式,来打击、阻碍竞争对手。

  况且,格力指责奥克斯空调品质问题。但是我们在市场上看到的情况却是,奥克斯在互联网直卖空调之前,就意识到品质是互联网直卖空调是否成功的前提。因此,奥克斯空调在品控方面投入了大量资金、人力及物力。近3年,奥克斯在产品品质、技术创新、效率提升上累计投入超30亿元,行业首创二级供应链管理体系,从源头处把控产品品质,引进全球领先检测设备,吸纳行业顶尖人才组成创新研究团队,狠抓产品创新与品质。比如,2017年12月底,奥克斯智能工厂正式投产,在生产设备方面全部采用全球顶级的自动化和信息化装备,打造真正的智能化、自动化工厂,以更加标准化、高周转率的技术实力实现了产品品质的全面提升。今年3月,奥克斯还在日本神户成立了奥克斯日本研发中心,这是奥克斯空调对于技术创新、品质升级更高的突破点,为消费者打造集美观、舒适、智能、安全于一体的高端空调产品。此外,为了进一步加快品质、创新、智能化进程,未来5年奥克斯将再投150亿元,以加速技术创新及智能化建设。而奥克斯实施互联网直卖模式之后,省去代理商层层环节,一举颠覆了空调行业原有的营销模式,把品质更好,价格更优的产品带给消费者。

  其实,群众的眼光是雪亮的,经销商的感受是客观的。当格力官方公布举报信后,绝大多数人认为格力董明珠的做法有悖市场竞争的法则而嗤之以鼻。山东某公司还就格力举报信提供了“实际市场情况证明反馈”,从产品性价比,安装工的切身体会等方面,证明了奥克斯空调在市场上已经是完胜格力。

  从分析可以看出,格力董明珠此次举报,很难达到其阻止新的生产力和模式替代传统模式的历史进程,只不过是在其发展过程中的一个浪花而已。毕竟,时代前进的步伐是谁也阻挡不了的!返回搜狐,查看更多

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